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“女人脚臭是男人5倍”:宝洁文案因何翻车?

admin2023-01-0361

  □然玉

  近日,宝洁会员中心公众号发布文章《女人脚臭是男人的5倍,不信闻一下!》,此举引发网友热议。文章显示,“男人足部细菌繁殖速率是400%,女人是2300%,再爱干净的女人,内裤都比男人脏,女人头发比男人脏一倍……”该文引发网友广泛质疑。3月24日,针对被指侮辱女性一事, 宝洁中国回应称:为近期一篇文章对女性不尊重的不当内容,郑重道歉。一定会深刻反思,杜绝类似情况再次发生。(中新社)

  又有大牌翻车,而且是以最匪夷所思的姿势。作为日化用品领域的巨头,宝洁的此次“错误”,无疑是灾难性的,也是让人费解的。不同于一般的杂牌小厂,宝洁这个段位的超大跨国公司,有着一套成熟的价值观与内控机制。按理来说,其品推文宣,都是较为正统和稳健的。此番,“宝洁会员中心”公众号的奇葩文章,无论从立意到行文都显得相当轻佻,甚至可以说是低俗。

  就算是对比市面上那些不入流的“营销号”,“宝洁会员中心”的这篇文章,也属于是恶俗至极了。其恶心之处,不胜枚举。一者,遣词造句粗暴露骨,引得受众感官不适;再者,刻意进行男女对比,挑拨性别对立。如此这般,到底是无心之失,抑或有意为之?一家具备悠久历史的,旨在带来卫生、清洁的公司,居然输出此等粗鄙的文字,“事故”背后有无“故事”?

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  企业声誉的建构,需要经年累月;而声誉的坍塌,则在一瞬之间。在涉性别议题异常敏感的今天,宝洁的这篇文章迅速被大众舆论认定为“侮辱女性”。大牌“阴沟翻船”,看似孤立的惨案,背后实则有着共性的指向,那就是传统产商在“移动互联”媒介传播语境的挣扎与不适——继续“一板一眼”“板板正正”流量起不来,按捺不住跟风玩“营销号”那套,却忘了固有的商业伦理和品牌调性,一不小心就把自己玩进去了。

  需要厘清的是,特定品牌的拥趸或者消费者,并不同于一般公众号所要吸纳的无差别粉丝。营销公众号惯用的玩法,未必适合照搬到大牌公众号的运营。“宝洁会员中心”公众号,所面对的更多是自己的存量客户,其主要的使命,应该是强化认同度和留存度,而非“撩拨情绪”“制造耸动”。

  就此而言,其所抛出的一系列涉嫌侮辱女性的内容,极不明智,这无异于冒犯,甚至无异于“劝退”。对此,宝洁公司回应称,一直提倡平等、包容和尊重的价值观。但所谓的“价值观”,毕竟不是空中楼阁,毕竟是要在具体的做事方式和表达口径中落地兑现。商业伦理,必须转化为全流程的业务规范,必须在一次次的终端输出中严格执行。但愿道歉之后的宝洁,能够真正查漏补缺,以负责任的后续动作,重构品牌形象。

【编辑:蒋妍】

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